You are more "beautiful" than you think...?
こんばんは。
今日は昨日のエントリで書いた"Reading Ads Socially"が課題本だった授業があったので、早速忘れないうちに思ったことを書こうと思います。
まずはこちらのDoveの広告をご覧くださいませ。
Dove Real Beauty Sketches - YouTube
6100万回近く再生されています。人気のほどがわかりますね。
コメントも概ね好意的で、以下の様な声が寄せられています。
すばらしい！シェアありがとう！（”How awesome is this! Thanks for sharing. (HAWXTER12)”）
おどろき。。。（"Amazing ... (Atousa Mozafarian)"
さて、私たちのTutorはこの広告に対して、2つのCritiqueを提示しました。
一つ目は、どんなにこの広告が「あなたは自分が思っている以上に美しい」と女性たちに問いかけていようと、結局のところ美しくあること・美しさが女性の最大の評価基準であるというスタンスを変えてはいないという点です。
Johnson & Tyler (2008)は、初期のDoveのキャンペーンを取り上げ、以下のように論じました。
Doveのキャンペーンは、美の狭い価値基準に異議を唱えている反面、美しさは女性に不可欠なアイデンティティであり、個性であり、社会での成功の証であるという考え方には挑戦せず、また、全ての女性は自分が美しいと感じるべきであるという考え方を正当化することで、ジェンダー化された美の覇権的なイデオロギーの範囲内で有効に作用する。
The Dove campaign, while it contests narrow beauty codes, works within a hegemonic ideology of gendered beauty by refusing to challenge the idea that beauty is an essential part of a woman’s identity, personhood, and social success and by legitimizing the notion that every woman should feel beautiful. (Johnson & Tyler, 2008)
社会の美への理解に異議を唱えたとしても、このキャンペーンの絶え間なくかつ明白な美へのフォーカスは、女性にとって普遍的な価値としての美の重要性を再生産し、正当化している。（以下、日本語約、挫折。。）
Even though the social understanding of beauty is contested, the importance of beauty as a paramount value for women is reproduced and legitimized by the campaign’s explicit and unceasing focus on beauty. Women’s acceptance of their bodies as beautiful is demanded, rather than recognized as an inherently complex, fraught, and contradictory endeavor—particularly in the context of the mass media, the beauty industry, the weight‐loss industry, and the industrial food complex—or in relation to what women accomplish apart from looking pretty. Furthermore, the command to feel beautiful irrespective of one’s physical attributes assumes a mind/body separation, thus reproducing a “paradigm of plasticity” that disdains material limitations and suggests the mind has complete freedom to manipulate the physical body (Bordo 1993, 246). (Johnson & Tyler, 2008)
*Johnson & Tylerの論文・”Feminist Consumerism and Fat Activists: A Comparative Study of Grassroots Activism and the Dove Real Beauty Campaign”は、ここから読めます。
Youtubeのコメントで紹介されていたjazzylittledropsさんのブログでもこの点について触れられていたので、ちょっと訳してみます。
私たちが頻繁に受け取るメッセージは、女の子は可愛く無いと価値がないっていうこと。
勇気がある、強い、頭が良い？ それじゃ足りない。あなたは美しくないといけない。その上、「美しい」ってことは、特定のこと、つまり身体的な美しさのことを指す。どんな映画もテレビ番組もコマーシャルも、本質的にはこのメッセージを繰り返しているでしょ？ 女性が他に長所がもっていようが関係ない。もしその人がみんなから魅力的だと思われなかったら、なんの価値もない（ここらへんに関しては、"Miss Representation”を見てね！）。私が一番問題にしていることは、このDoveの広告は、私たちに「女性は可愛くないと、きれいでないといけない」と思わせるこういうメッセージをを、打ち破ろうとはしていないということ。
Because the message that we constantly receive is that girls are not valuable without beauty.
Brave, strong, smart? Not enough. You have to be beautiful. And “beautiful” means something very specific, and very physical. Essentially every movie and tv show and commercial shows us that, right? It doesn’t matter what other merits a woman posses, if she is not conventionally attractive, she is essentially worthless (go watch Miss Representation for more thoughts on this). And my primary problem with this Dove ad is that it’s not really challenging the message like it makes us feel like it is.
"Miss Representation"っていうのはこのドキュメンタリー映画みたいですね。面白そうなので要チェック。"Misrepresentation"（不当表示）にかけてますね。
*jazzylittledropsさんのブログエントリはここから。
二つ目は、ビジネスである以上、「あなたは自分が思っているよりも美しい」と言いながらも、Doveはしわ取りクリームやリップスティックを売ることを止めたりはしません。
この点について、上記ブログのjazzylittledropsさんは、Doveの親ブランドであるユニリーバに対して突っ込んだ意見を書いてくれています。
Doveはユニリーバの子ブランドです。ユニリーバはAXEも所有してます。AXEはすごく性差別的で女性を物と見なす広告で悪名高いよね。
Dove is owned by Unilever, which also own AXE, which is widely known for having some of the most blatantly sexist and objectifying commercials out there.
Objectifyっていう言葉は初めて知った。まさしく身体のパーツ化・モノ化を表す、あけすけな言葉ですな。
ユニリーバみたいに二枚舌な企業は他にもありそうですね。一方では「あなたは自分が思っている以上に美しい！」とかキラキラすることを言っておきながら、他方ではセックス万歳ヒャッハー！女はパッキン美女に限るぜ～！みたいなメッセージを送り続ける。まさに外道！
*AXEの広告も引用したかったのですが、オフィシャルで面白いのが見つからなかったので今回は載せていません。
このように「美しさ」がさも女性の普遍的な価値であるかのように取り扱われている世の中において、もし自分がプロの広告屋になったとしても、自分のやっていることに対してCritiqueを忘れないで欲しいと、私たちのTutorは熱弁をふるっていました。同感です。
最後に、jazzylittledropsさんのぐっときた言葉を訳して載せます。
女性の皆さん、聞きましたか？ あなたがどれたけ美しいかが、全てを左右するんですってー交友関係からキャリアまで。あなたが幸せになる上で、美しさ以上に重要なことはないんですって。女性たちが自分自身に対してどういうふうに感じているかを議論しているように見せかけている一方で、「それ」っていうのは明らかに「美しさ」に編集されている。私たちはもう何千回もこのことを聞かされているのはわかっているけど、女の子たち、聞いてね。あなたの身体的な、表面的な美しさが、あなたの最も重要なパーツであり、あなたの人生を左右する最も重要なファクターなんですって。聞いてほしい。こんなの嘘だよ。
Did you hear that, ladies? How beautiful you are affects everything—from your personal relationships to your career. It could not be more critical to your happiness! And while it could be argued that the woman was actually talking about how you feel about yourself or something, it is clearly edited to suggest that the “it” is beauty. I know we’ve been told it thousands upon thousands of times before, but I hope you heard that, girls: your physical, superficial beauty is the most significant part of who you are, and the most important determining factor in your life. And now I want you to hear this: that is a lie.
あなたの選択があなたのルックスに影響されるべきではない。美しいかどうかが、あなたが作る友達を選ぶ理由にはならない。もしあなたが一定の身体的な基準を満たしていないからといって、あなたと友達になりたくないなんていう友達とは、別に友達になりたくないでしょ。あなたがやりたい、どうしてもやりたいと思う仕事を取りに行こう。自分が美しく見えるかどうかで、子供に接する態度を変えてはだめ。（中略）あなたは自分が美しいって感じるべきだし、Doveの言ってることは一点だけ正しい。あなたは自分が思っているよりも美しい。でも、どうかどうか、私の言っていることを聞いて。あなたは美しさなんかよりももっともっと素晴らしいものを持っている。
What you look like should not affect the choices that you make. It should certainly not affect the friends you make—the friends that wouldn’t want to be in relationship with you if you did not meet a certain physical standard are not the friends that you want to have. Go out for jobs that you want, that you’re passionate about. Don’t let how good looking you feel like you are affect the way way that you treat your children. And certainly do not make how well you feel you align with the strict and narrow “standard” that the beauty industry and media push be critical to your happiness, because you will always be miserable. You will always feel like you fall short, because those standards are designed to keep you constantly pressured into buying things like make up and diet food and moisturizer to reach an unattainable goal. Don’t let your happiness be dependent on something so fickle and cruel and trivial. You should feel beautiful, and Dove was right about one thing: you are more beautiful than you know. But please, please hear me: you are so, so much more than beautiful.
Sum
